널리 인간을 이롭게 하는 홍익인간을 꿈꿉니다.

CSV 실행, 10단계 전략프레임 활용하라
[Dong-A Business Forum 2011] Dong-A Business Forum 2011 Special Section
94호(2011.12.01) / 민승재, 박동천

http://www.dongabiz.com/Business/Strategy/article_content.php?atno=1203071301&chap_no=1

2011년 초 마이클 E. 포터 교수가 제시한 공유가치 창출(CSV·Creating Shared Value) 전략에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 이분법적으로 구분하는 기존 기업의 사회적 책임(CSR) 관점을 타파하고 양자가 동시에 장기적인 관점에서 건강해질 수 있는 가치 창출 전략을 제안하고 있기 때문이다. 포터 교수와 함께 CSV 논문을 공저한 마크 크레이머1)는 자신이 공동 창업한 FSG라는 회사를 통해 일반적인 전략 프레임을 10개의 단계로 쪼개 비즈니스의 핵심 속에 사회적 수요와 맥락을 반영하는 방법2)을 제안한다. 본 글에서는 이 전략 프레임을 기반으로 IBM의 CSV 전략인 ‘똑똑한 지구(Smarter Planet)’와 관련된 하위 프로그램들을 분석했으며 이를 통해 CSV의 구체적인 실행 전략을 설명하고 기존 CSR 패러다임과의 차별점을 제시했다.

1 단계 CSV를 위한 전사적 비전을 명확화하기

CSV는 기업 경영진의 비전 공유와 재구성을 강조한다. CEO를 비롯한 기업의 C-레벨 임원, 이사회 모두 공유가치가 특별한 사업기회가 된다는 확신을 가지고 이를 전사적으로 전파하겠다는 명확한 비전이 필요하다. 올해 창립 100주년을 맞은 IBM은 토마스 왓슨 쥬니어(Tomas Watson Jr)3)가 “기업 이익은 단지 숫자에 불과하며 궁극적인 목적은 우리 모두의 삶을 향상시키는 데에 있다”고 말한 것처럼 꾸준히 비즈니스와 사회적 가치의 연결을 고민해온 기업이다. 새뮤얼 팔미사노(Samuel Palmisano) 회장은 2008년 IBM의 핵심 경영 어젠다로 ‘스마터 플래닛(Smarter Planet: 똑똑한 지구)’을 선포했다. 스마터 플래닛은 사회의 핵심 문제를 정부와 기업의 공통 문제로 인지하고 정부 기관 및 비영리 단체와 협력해 이를 해결함과 동시에 새로운 비즈니스 영역을 개척하기 위해 진행되는 전사적 어젠다다. IBM은 전사가 인류 전체의 핵심 과제인 똑똑한 도시, 그린 에너지, 똑똑한 근무 환경, 깨끗한 수자원, 안전한 식품 및 활기찬 지역사회 등을 실현하는 CSV전략을 실행에 옮기고 있다.

2 단계 CSV를 위한 핵심 이슈 우선 순위 정하기

수많은 외부의 사회적, 환경적 이슈들 중에서 기업과 사회에 실질적인 영향(Impact)을 주는 공유가치 이슈를 체계적으로 선정하고 구체적인 실행을 위한 우선순위를 정하는 과정이다. 2009년부터 본격적인 시행에 들어간 ‘스마터 플래닛’은 ‘지구의 미래를 여는 똑똑한 기술’이라는 의미로 똑똑한 수자원 관리, 똑똑한 푸드 시스템, 똑똑한 교통 시스템, 똑똑한 헬스케어 등 약 25개의 다양한 하위 영역을 포괄하고 있다. IBM의 핵심 역량과 비즈니스 모델을 긴밀하게 연계할 수 있는 공유가치 이슈를 최종 발굴한 것이다. 이를 구체적으로 실행하기 위해 지역사회 이슈와 IBM의 전문성을 연계해 프로그램을 기획하고 글로벌 차원의 지식과 경험을 공유하면서 각 국가에 맞는 적절한 프로그램을 선정, 진행하고 있다.

3 단계 뚜렷하고 구체적인 목표 정하기

IBM 새뮤얼 팔미사노 회장이 리더십 역량 개발과 함께 신흥시장이 직면하고 있는 사회 경제적 문제를 해결하기 위해 2007년에 출범한 IBM 글로벌 기업 봉사단(Corporate Services Corps)은 핵심 인재를 선정해 아시아, 아프리카, 동유럽 등 개발도상국가의 경제, 환경, 교육 문제를 해결하는 프로젝트에 비영리 단체와 함께 참여하는 프로그램이다. 이 프로그램을 통해 파견국은 IBM의 전문 인력들이 제공하는 경제·사회 분야의 당면 과제에 대한 최고의 해결책을, 참가 직원들은 글로벌 리더십과 역량 개발의 기회를, IBM은 글로벌 경영 환경에 걸맞은 역량을 갖춘 리더를 얻음으로써 관계자 모두에게 큰 혜택을 제공하고 있다. 무엇보다도 중요한 것은 해당 국가에서의 IBM 기업 이미지 제고, 정부 및 NGO 등 지역사회와의 공고한 관계 구축, IBM의 혁신 어젠다와 해당 국가 전략 연계 등 뚜렷하고 구체적인 목표를 참여하는 모든 관계자에게 제시하고 있다는 사실이다.

...계속

> 전문보기는 DBR에서 유료서비스로 제공되고 있으니, 

   뒷부분이 궁금하신 분은 제게 별도 메일 주시면 아는 선에서 설명 드리겠습니다. (shinjih@kr.ibm.com)

[2013년 말 홍보부 참고자료로 작성했던 내용] 

IBM 사회공헌, 우리가 잘 할 수 있는 것만 해요.

IBM 기술력 기반, 이공계 인재육성에 집중

 IBM 기술력과 재능을 기반으로 한 사회공헌 프로그램

IBM에서는 자사의 핵심 기술력을 기반으로 사회문제를 해결하는데 집중하고 있다. 2013년 상반기 ‘스마터 시티 챌린지 제주’와 하반기 특정 지방자치단체와 진행하고 있는 ‘시민과의 커뮤니케이션 최적화 방안 마련을 위한 컨텐츠 분석 프로젝트’가 그러한 전략을 바탕으로 진행되고 있는 대표적인 사회공헌 사례이다.

IBM 서비스 그랜트는 IBM의 핵심 역량인 IT 기술력, 전략적인 컨설팅 역량과 임직원의 우수한 재능으로 우리 사회에 기여할 수 있는 IBM의 대표적인 사회공헌 프로그램이다. 본 프로그램은 정부, 비영리 국공립 학교나 기관 등의 장기적인 비전과 전략을 달성할 수 있도록 내부 역량을 발전시키는데 도움을 주고, 궁극적으로는 해당 기관이 우리사회와 시민들에게 제공하는 서비스를 개선하는데 도움을 주고자 2010년부터 시작되었다.

본 프로그램의 일환으로 올해 한국IBM은 교육부와 한국과학창의재단이 21세기가 요구하는 창의적 미래 인재를 양성하기 위해 기업, 대학, 공공기관 등 사회가 보유한 자원을 활용해 수준 높고 다양한 교육 자원을 제공하기 위해 운영하고 있는 '교육기부 포털(www.teachforkorea.go.kr)'의 웹보안 진단 컨설팅을 진행하기도 했다. 본 교육기부 매칭 사이트는 교원 및 학생을 위한 1898종의 프로그램을 제공하고, 80만 여명의 교원 및 학생들이 수혜를 받고 있는 만큼 IBM의 웹 취약점 진단은 보다 안전하고 활기찬 웹사이트 구축을 지원, 유저들이 안심하고 이용할 수 있는 환경을 마련하는데 도움이 되었다.

또한, 작년 교육과학기술부, 경기도 교육청과 함께 효율적인 에너지 사용 권장을 위한 가이드 마련을 목적으로, IBM 빌딩 에너지 분석 솔루션 및 서비스를 활용, 경기도 교육청 산하 300개 국공립 초•중등학교 에너지 사용실태를 분석하는 '초•중등학교 건물에너지 사용실태 분석 프로젝트'와 시민들의 편리한 교통 시스템 이용과 정보제공을 위해 서울시 교통 정보 센터 (TOPIS) '교통량 예측 시스템'의 현 상황 진단 및 준비도 분석. 예측 시스템 구축을 위해 필요한 프로젝트 단계 및 과정을 로드맵으로 제언하는 '서울시 교통량 예측 시스템 로드맵 제언' 프로젝트를 진행하기도 했다.

기술력이나 재능을 기반으로 하는 가장 규모가 큰 IBM 글로벌 사회공헌 프로그램인 ‘스마터 시티 챌린지 프로그램’은 2013년까지 3년간 세계 주요 100개 도시를 대상으로 진행되었며, 선정된 도시의 핵심시스템(환경․교통․도시계획․문화 등)에 대한 정보를 수집해, 분석하고 대안을 제시하여 세계의 도시 문제를 해결하고자 시행되었다.

올해 ‘IBM 스마터 시티 챌린지 제주’ 프로그램을 위해 글로벌 전문가 6명은 제주도의 성공적인 미래 발전에 대한 권고안을 제시하기 위해 다양한 관계자들과 총 50여건에 달하는 심층 인터뷰를 진행했다. 주요 분석결과 제주도는 관광 측면에서 자연경관의 관람을 넘어서는 특수목적 관광의 증대와 디지털로의 전환이라는 관광산업의 변화에 대한 적극적 대응이 필요하며, 경제적인 측면에서는 소규모 비즈니스 중심으로 경제적 확장과 외국인 투자유치에 좀 더 역량을 집중해야 할 것으로 분석됐다. IBM이 권고한 내용은 ▲가치중심의 대상설정 및 인식 형성 ▲체험중심의 디지털(온라인)화 ▲도민 중심의 협업 ▲소규모 기업 집단화를 통한 규모의 확대▲개발과 보존의 균형에 대한 비전공유 등이다. 이는 사회공헌 프로그램의 일환으로 40만 달러(한화 4억5천만원) 상당의 IBM서비스와 기술이 무상 지원된 것으로 제주도는 프로젝트 이후에도 글로벌 전문가들의 정책 제안을 적극적으로 수용하여 정책에 반영할 예정이라고 한다.

올해로 5주년을 맞는 IBM 글로벌 기업 봉사단 (Corporate Saervice Corps(CSC))은 전세계에서 선발된 IBMer들이 팀을 이루어(보통 10-11명) 이머징 마켓인 루마니아, 터키, 베트남, 필리핀, 가나, 탄자니아 등으로 파견되어 한 달 동안 IT 기술과 서비스를 제공하며 해당 지역의 사회경제적 발전을 지원하는 사회공헌 프로그램이다. 파견전 3개월간 팀 프로젝트로 파견국/해당 프로젝트에 대해 사전 학습, 논의를 진행하며, 프로젝트 이후에도 2개월간 사후 프로젝트를 진행하게 된다. 한국IBM에서도 2008년 이후 매년 이 프로젝트에 한국IBM 인재를 파견해 오고 있다.

이공계 인재육성을 위한 교육기부 프로그램

한국IBM은 글로벌 교육기부 프로그램 전략 및 방향에 맞추어 ‘우리 사회에서 필요로 하는 역량을 갖춘 창의적인 이공계 인재 육성’을 교육기부의 목표로 삼고 있다. 또한 IBM의 전문성을 기반으로 급속도로 발전하고 있는 글로벌 IT 트랜드에 대한 직․간접적인 이해를 높일 수 있는 기회를 마련하고, 과학기술에 대한 흥미를 증진할 수 있는 프로그램으로 구성되어 있다. 모든 교육기부 프로그램은 IBM의 우수한 글로벌 사회공헌 자료를 바탕으로  현지 교육전문가의 자문을 받아 우리나라 실정에 맞게 재구성 했으며, 문제점 도출 - 해결방안 고민 등과 같이 학생들 스스로 생각해 볼 수 있는 기회가 포함된다. 글로벌 교육자료를 뉴욕 사이언스 홀 (New York Hall of Science)과 같은 교육전문기관과 공동으로 제작했듯이 한국에서도 교육기부를 위해 교육부, 한국과학창의재단, 서울교대, JA Korea, 한국인터넷진흥원과 같은 전문기관과 유기적으로 협력하고 있다.

그 동안 한국IBM은 교육기부 프로그램을 통해 IBM 스마트 과학캠프, 초등학교 과학교육 ‘행복한 행성 = 지구’, 서울지적장애인사생대회 등에서 국내 초•중등 교사와 학생, 장애인을 대상으로 지난 해부터 내년 초까지 약 11,000명에게 IBM의 재능 기부를 진행 중이며, 지난 꾸준한 교육 프로그램 기부에 대한 공로를 인정받아 지난 16일(월) 오전 ‘제2회 대한민국 교육기부대상’에서 교육부 장관상을 수상했다.

한국IBM은 교육 전문기관과의 전략적인 파트너쉽, 학생들의 프로그램 참여 피드백, 교육기부 컨설팅단의 자문 등을 바탕으로 지속적으로 프로그램을 혁신 및 발전시키고 있다. 특히 2014년 초에는 ‘Teachers TryScience’라고 하는 교사연수 프로그램을 국내에서 런칭할 예정이며, 이는 선진국의 쌍방향 교수법과 이공계 인재 역량개발을 위한 실질적인 교육 컨텐츠를 바탕으로 교사들이 교육현장에서 바로 활용할 수 있는 실질적인 교사연수 워크샵으로 구성될 예정이다. 그 외에도 1990년부터 24년간 진행하고 있는 ‘서울지적장애인사생대회 (컴퓨터 그림그리기 대회 포함)’를 통한 지적장애인의 컴퓨터 활용능력 지원과  ‘아름다운 인터넷 세상 만들기 공모전 및 워크샵’을 통한 인터넷윤리 및 사이버 왕따 방지를 위한 사회적인 인식개선과 같은 다양한 사회공헌 프로그램에 대한 노력도 지속적으로 기울이고 있다.

 전략적 사회공헌이 가능한 기업정신과 제반요소들

IBM은 전세계적으로 동일한 사회공헌 이념 및 철학을 바탕으로 국가와 상관없이 IBM이 추구하는 핵심 가치 및 목표에 맞는 프로그램을 진행하고 있다. 다만 국가별 다양성과 현지이슈를 반영한 사회공헌 프로그램을 진행할 수 있도록 국가마다 프로그램의 선택과 현지화가 가능하다.

IBM에서는 사회적 기여에 대한 효과를 더욱 증대시키기 위해, 임직원은 물론이고 전직 임직원, 가족, 비즈니스 파트너, 고객들이 함께 참여하는 프로그램을 권장하고 있다. 24년 동안 지원하고 있는 ‘서울지적장애인사생대회’의 경우, 다양한 기업에서 봉사자로 함께 참여하고 있으며, 2011년 IBM 100주년 사회공헌 축제에는 파트너사 임직원과 해비타트 등을 진행하기도 했다.

또한, ‘월드 커뮤니티 그리드’라는 개개인의 컴퓨팅 파워를 기증하여 슈퍼컴퓨팅화 하여 인류를 위한 연구에 기여하는 프로그램은 다양한 연구기관 및 기업들과 연계되어 있는 대표적인 프로그램이다.

마지막으로 IBM의 전략적인 사회공헌이 가능할 수 있었던 제반요소는 올해로 10주년을 맞는 ‘온 디맨드 커뮤니티’이다. 이 커뮤니티는 IBM 전·현직 임직원들이 보다 나은 세상을 만들기 위해 그들의 재능을 나눌 수 있는 글로벌 사회공헌 커뮤니티이자 웹 플랫폼으로 전세계 24만명이 가입되어 있다. 200여개, 10개 언어의 주제별, 대상별 다양한 사회공헌활동자료 수록되어 있고,  모든 임직원이 원하는 사회공헌 프로그램을 선택하거나 직접 디자인하여 제안할 수 있다. 이메일 공지 발송 등 타직원의 참여를 독려할 수 있는 기능도 연동이 되어있고, 다양한 글로벌 사회공헌 성공사례를 열람할 수 있다. 가장 의미있는 특징은 일정 시간 및 인원 달성시 봉사자 개인이나 봉사팀 이름으로 기관에 기부금을 신청, 전달 할 수 있다.