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CSV 실행, 10단계 전략프레임 활용하라
[Dong-A Business Forum 2011] Dong-A Business Forum 2011 Special Section
94호(2011.12.01) / 민승재, 박동천

http://www.dongabiz.com/Business/Strategy/article_content.php?atno=1203071301&chap_no=1

2011년 초 마이클 E. 포터 교수가 제시한 공유가치 창출(CSV·Creating Shared Value) 전략에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 이분법적으로 구분하는 기존 기업의 사회적 책임(CSR) 관점을 타파하고 양자가 동시에 장기적인 관점에서 건강해질 수 있는 가치 창출 전략을 제안하고 있기 때문이다. 포터 교수와 함께 CSV 논문을 공저한 마크 크레이머1)는 자신이 공동 창업한 FSG라는 회사를 통해 일반적인 전략 프레임을 10개의 단계로 쪼개 비즈니스의 핵심 속에 사회적 수요와 맥락을 반영하는 방법2)을 제안한다. 본 글에서는 이 전략 프레임을 기반으로 IBM의 CSV 전략인 ‘똑똑한 지구(Smarter Planet)’와 관련된 하위 프로그램들을 분석했으며 이를 통해 CSV의 구체적인 실행 전략을 설명하고 기존 CSR 패러다임과의 차별점을 제시했다.

1 단계 CSV를 위한 전사적 비전을 명확화하기

CSV는 기업 경영진의 비전 공유와 재구성을 강조한다. CEO를 비롯한 기업의 C-레벨 임원, 이사회 모두 공유가치가 특별한 사업기회가 된다는 확신을 가지고 이를 전사적으로 전파하겠다는 명확한 비전이 필요하다. 올해 창립 100주년을 맞은 IBM은 토마스 왓슨 쥬니어(Tomas Watson Jr)3)가 “기업 이익은 단지 숫자에 불과하며 궁극적인 목적은 우리 모두의 삶을 향상시키는 데에 있다”고 말한 것처럼 꾸준히 비즈니스와 사회적 가치의 연결을 고민해온 기업이다. 새뮤얼 팔미사노(Samuel Palmisano) 회장은 2008년 IBM의 핵심 경영 어젠다로 ‘스마터 플래닛(Smarter Planet: 똑똑한 지구)’을 선포했다. 스마터 플래닛은 사회의 핵심 문제를 정부와 기업의 공통 문제로 인지하고 정부 기관 및 비영리 단체와 협력해 이를 해결함과 동시에 새로운 비즈니스 영역을 개척하기 위해 진행되는 전사적 어젠다다. IBM은 전사가 인류 전체의 핵심 과제인 똑똑한 도시, 그린 에너지, 똑똑한 근무 환경, 깨끗한 수자원, 안전한 식품 및 활기찬 지역사회 등을 실현하는 CSV전략을 실행에 옮기고 있다.

2 단계 CSV를 위한 핵심 이슈 우선 순위 정하기

수많은 외부의 사회적, 환경적 이슈들 중에서 기업과 사회에 실질적인 영향(Impact)을 주는 공유가치 이슈를 체계적으로 선정하고 구체적인 실행을 위한 우선순위를 정하는 과정이다. 2009년부터 본격적인 시행에 들어간 ‘스마터 플래닛’은 ‘지구의 미래를 여는 똑똑한 기술’이라는 의미로 똑똑한 수자원 관리, 똑똑한 푸드 시스템, 똑똑한 교통 시스템, 똑똑한 헬스케어 등 약 25개의 다양한 하위 영역을 포괄하고 있다. IBM의 핵심 역량과 비즈니스 모델을 긴밀하게 연계할 수 있는 공유가치 이슈를 최종 발굴한 것이다. 이를 구체적으로 실행하기 위해 지역사회 이슈와 IBM의 전문성을 연계해 프로그램을 기획하고 글로벌 차원의 지식과 경험을 공유하면서 각 국가에 맞는 적절한 프로그램을 선정, 진행하고 있다.

3 단계 뚜렷하고 구체적인 목표 정하기

IBM 새뮤얼 팔미사노 회장이 리더십 역량 개발과 함께 신흥시장이 직면하고 있는 사회 경제적 문제를 해결하기 위해 2007년에 출범한 IBM 글로벌 기업 봉사단(Corporate Services Corps)은 핵심 인재를 선정해 아시아, 아프리카, 동유럽 등 개발도상국가의 경제, 환경, 교육 문제를 해결하는 프로젝트에 비영리 단체와 함께 참여하는 프로그램이다. 이 프로그램을 통해 파견국은 IBM의 전문 인력들이 제공하는 경제·사회 분야의 당면 과제에 대한 최고의 해결책을, 참가 직원들은 글로벌 리더십과 역량 개발의 기회를, IBM은 글로벌 경영 환경에 걸맞은 역량을 갖춘 리더를 얻음으로써 관계자 모두에게 큰 혜택을 제공하고 있다. 무엇보다도 중요한 것은 해당 국가에서의 IBM 기업 이미지 제고, 정부 및 NGO 등 지역사회와의 공고한 관계 구축, IBM의 혁신 어젠다와 해당 국가 전략 연계 등 뚜렷하고 구체적인 목표를 참여하는 모든 관계자에게 제시하고 있다는 사실이다.

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